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▲  자, 러브마크에 대해 알아볼까요.
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[기사 수정 : 2018년 1월 17일 낮 2시 40분]

# 꼰대가 되고 있는 자신에게 남기는 유서

앞서 사랑받는 브랜드를 만드는 방법에 대해 이야기하면서 참으로 꼰대스러운 얘기를 했다면 이번에는 꼰대들에게 들려드리고 싶은 이야기를 하고자 한다. 특히 정치판의 '으·르·신·들'에게 그동안 해 오신 노력과 헌신에 대한 존경과 감사를 바탕에 깔되 명확하게 해야 할 이야기를 사랑과 애정을 담아 해보려 한다. 어찌됐든 '으·르·신·들'은 현재 대한민국을 만들어왔고, 앞으로 우리가 살아가는 데 있어 중요한 영향력을 행사하는 분들이다.

다시 말하지만 그들의 과거에 대한 이야기가 아니라, 그들의 현재 모습에 대한 안타까움을 토로하고, 스스로가 가야할 방향성에 대한 자조적인 외침이다. 나도 꼰대가 되어가고 있기 때문에 스스로를 견제하기 위한 몸부림으로 이해해줬으면 한다. 기성세대도 아닌, 그렇다고 신세대에도 끼지 못하는 애매한 세대가 돼 버린 지금, 곧 꼰대가 될 수밖에 없기에 그전에 마지막으로 남기는 유서 정도로 봐주길.

# 세상 모든, 꼰대들에게 바칩니다

본론으로 들어가 앞에서 말했던 러브마크를 만들기 위해서 필요한 두 가지 중 하나인 기업이나 제품, 사람을 '굳이 선택할 이유'를 발굴했다고 가정하자. 그 어려운 걸 해냈으니 이제 세상이 알아줄 일만 남았다고 생각하면 정말 착각도 그런 착각이 없다.

이렇게만 하면 저절로 세상이 알아서 찾아봐주고 이해해주고 공감해주고 따라와준다? 흡족한 메시지('굳이 선택할 이유')가 있으니 이미 게임 끝? 특히 정치 영역은 사회를 바꾸는 고매하고 고차원적인 일이니 명분을 내세워 권력을 획득하고 근엄하게 리더십을 발휘하며 묵묵히 나아가면 당연히 알아봐줄 거다? (쓰면서도 내 손가락이 다 오글거린다.)

200% 양보해서 20세기에는 그렇게 해도 됐을지 모르겠다. 솔직히 20세기의 끄트머리만 살아봐서 그것도 확실하진 않다. 그러나 지금은 대중들의 시민의식은 물론이거니와 설득 상황에서 이에 대처하는 설득지식(수용자가 마케터의 동기와 전략이 적절한 것인지에 대해 판단하는 지식)이 성장했고, 그 이상으로 다양한 형태의 매체도 만들어졌다. 그리고 이 매체들은 이미 시장에 안착했다(뭐라고 말하는지 모르겠다고? 지난번처럼 비싼 돈 내고 공부한 척 해 봤다. 고향에 계신 우리 어머니가 보고 계시니까).

쉽게 말해서 정치 환경이 당신이 차마 깨닫지 못할 정도로 많이 변했다는 이야기다. 시민들 역시 우리가 느끼는 것보다 더 많이 성숙했고. 여기서 포인트는 변했다는 것이 아니라 '차마 깨닫지 못할 정도로 많이'다.

물론 본질과 핵심은 언제나 중요하고 이는 쉽게 변하지 않는다. 변해서도 안되고. 그러나 앞에서 밝힌 바와 같이 사람들의 인식이나 매체 상황과 같은 사회적 환경이 변했으면 그것을 바뀐 풍토에 맞게 잘 녹여줘야 한다. 그러나 당신은 얼마나 이 변화에 녹아들고 있나?

혹시 '내가 해봐서 아는데'식의 화법으로 일관하며 변화를 감지 못하거나 아님 대충 알거나 둘 중 하나일 수 있다. 평소 저 말을 본인이 쓰고 있다면 당신은 이미 '구제불능 꼰대 대열'에 합류했을 수도 있다. 가장 대중적인 사례가 너무 많이 해봐서 잘 알아서 4대강을 그린티 라떼로 만든 분이 계시지 않은가?!

# 캠페인 환경의 변화, 제대로 이해하고 있는가?

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▲  세상 모든 '꼰대'들에게 바칩니다.
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사실 모르는 것보다 대충 아는 게 더 독일 때도 있다. 재미있는 기사 하나를 보자. '[중앙일보] 5.9 대선 선거전 디지털서 갈렸다'. 이 기사 내용을 요약하면 디지털 영역에서 비용 지출이 늘었고, 이 지출한 금액의 순위대로 결과가 나왔다는 내용으로, 현재 정치 또는 마케팅 캠페인의 풍토 변화를 잘 보여준다. 이 특집 시리즈에 나온 데이터를 보면 결국 온·오프라인을 떠나 '매체를 통한 광고비'가 증가하고 있음을 알게 된다. 매체를 활용하지 않은 직접 홍보비의 증가보다 현저하게 높은 수준이다. 대면 홍보가 줄고 매체를 활용한 홍보가 급격히 늘었다는 것을 알 수 있다.

말하는 것조차 민망할 정도로 네이버나 카카오, 페이스북, 유튜브 등 이러한 매체들은 이제 엄연히 콘텐츠를 노출시키기 위해 광고비를 지불해야 하는 매체로 안착했다. 이미 다 돈이란 이야기다. 콘텐츠를 만드는 데 들어가는 노력만큼 매체를 선택하고 이를 태우는 노력과 비용도 중요하단 말이다. 어쩌면 제작비보다 매체비가 더 우선해서 고려해야 할 경우도 있다.

당신은 이미 너무 많은 광고와 메시지에 빠져 살고 있다. 우리가 하루 중에 보게 되는 것에서 가족이나 동료, 또는 낯선 사람을 빼면 죄다 광고물이라고 보면 된다. 매체를 돈주고 사서 사람들 눈에 잘 띄기 위해서 배치하는 데 모든 마케터는 열을 올린다. 그리고 이 과정에 빈틈이 그렇게 많아보이진 않는다. 이처럼 우리는 이미 콘텐츠 홍수의 시대를 살고 있다. 이런 상황에서 어쩌다 올린 것이 시쳇말로 '빵 터지는' 경우는 김정은이 탈핵을 선언하고 평화통일을 위해 우리 정부와 적극적인 대화의 장을 만들겠다고 선언하는 정도의 확률이다.

매체가 다양해지고 콘텐츠의 양은 폭발적으로 늘어나고 있고 이에 따라 광고비가 증가했다는, 이런 상식적인 이야기를 왜 구구절절하게 했느냐? 지금 같은 방식과 화법으로는 안 먹힌다는 말을 하고 싶어 이리 돌고 돌아, 또 돌아왔다.

# 이제는 How to say에 집중할 때!

처음부터 내가 하고 싶은 말은 결국 이거다. 앞으로는 '무엇을 말할 것인가'(What to say)에 대한 고민만큼 '어떻게 말할 것인가'(How to say)에 대한 고민이 깊어져야 한다는 것이다. 화자의 언어가 아닌 청자의 언어로 풀어줘야 한다는 이야기다. 보다 친절해지자. 당신들은 너무 거만하다. 감히 말해본다.

우리는 사람들이 우리의 이야기를 듣고 싶게 만들어야 한다. 말은 쉬운데, 그런데 이게 참 쉽지 않다. 특히 (좌우를 떠나서 일반적으로) 정치판에서는 더 그렇더라. 그들의 공통점 중 하나가 자기가 하고 싶은 이야기만 주구장창한다. 우리는 이를 신념과 가치로 포장한다. 많은 정치인과 정책가들을 보면 명분이 어떠하니, 메시지가 어떠하니, 마지막에는 시대정신까지 꺼내서 결국 자기가 하고 싶은 이야기만 늘어 놓는데 그 속에는 묘하게 선민의식이 깔려 있다.

선민의식, 사실 이 단어가 항상 나쁜 결과를 가져오는 것은 아니다. 선민의식은 책임감과 사명감 등을 낳기에 사회를 이끌어가는 바탕이 되기도 한다. 그러나, 진짜, 솔직히 말해서 현실적으로 선민의식을 가진 이들이 권력을 잡게 되면 이는 왜곡된 방향으로 증폭돼 우월감, 특권의식, 차별의식으로 변질되는 것을 왕왕 보게 된다. 심할 때는 대중과 자신들을 분리하기도 하고, 어떤 사건의 판단 기준이 필요할 때 다른 잣대를 적용하기도 한다. 그러다 보니 '노룩패스' 같은 것들이 나오기도 하는 거고.

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▲  지난 5월 23일 오후 일본에서 귀국한 김무성 의원이 서울 김포공항 입국장에 도착하며 마중 나온 관계자에게 캐리어를 밀어 전달하고 있다.
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불친절한 그들은 사람들의 무관심에도 아랑곳하지 않고, 언제나 그렇듯 오늘도 원탁에 앉아 '무엇을 말할 것인가'(What to say)에만 몰두한다. 자신의 혀로 세상을 휘저으려고 한다.

그런데 신기하게도 딱히 틀린 말은 없다. 그러나 결국 말만 있다. 현 상황에 대한 분석만 있다. 비판만 있다. 그래서 뭐? So What? 구체적인 방법론과 이를 입증할만한 데이터는 있는가? 그리고 이를 실현할 능력과 자원은 충분한가? 그리고 실제로 이를 행할 능력이 있는가? 대안 없는 비판에 지친다. (그런 면에서 발로 뛰는 것도 서슴없이 해내는 우리 '사장'이 고맙고 기대되는 부분이기도 하다.)

결국 말만 있다. 더 심각한 문제는 따로 있다. (to be continued)