시장 조사 기관 얀켈로비치의 2009년 연구에 따르면 미국 성인의 절반 이상이 제품이나 서비스에 관해 상점의 판매원들보다 자신이 더욱 잘 알고 있다고 믿는다는 결과를 발표했다.
이 말은 오늘날 사람들은 핸드폰이나 컴퓨터를 이용하여 끊임없이 상호작용하며 일반적인 합의를 통해 여론을 형성한다. 그들은 팀플레이어가 되어 수많은 사람들에게 조언을 구하거나 제공하고, 블로그나 메신저 서비스를 통해 삶의 경험을 공유한다. 그들은 그들이 공유하고 있는 지식과 경험만을 믿는다. 이제 더 이상 광고 메시지의 효과가 이전만큼 효력을 발생 시키지 못한다는 것이다.
그렇기에 현대의 소비 패턴은 과거 품질과 디자인에 의해 결정되었던 과거와는 다르다. 정직과 신뢰를 구매하는 '착한 소비자'가 탄생한 것이다. 진정성을 가진 기업은 단지 제품이나 서비스의 판매에만 목적을 두는 것이 아니라 스스로 내세운 신념에 오랫동안 충실하며 제품과 서비스, 행동에 이르기 까지 자신들의 가치관을 반영하고 있다는 점이다.
그리하여 이 책에서 소개하는 기업은 진정성을 통해 전혀 새로운 소비자의 탄생에 대응했고, 성공을 이뤘다.
환경운동의 메신저가 된 기업, 유기농 요거트 - 스토니필드CEO 허쉬버그는 소년 시절, 가족이 운영하는 신발 공장에서 나오는 폐수가 선쿡 강으로 흘러들면서 녹색에서 노란색으로, 그리고 빨간색으로 현란하게 빛나며 반짝이는 모습에 넋을 잃곤 했다. 이후 그는 환경 친화적인 기업 운동에 앞장서게 되었다.
스토니필드 요구르트는 맛도 뛰어나지만 푸른 지구를 살린다는 대의명분에 이바지한다는 일종의 보증이었다. 그들의 요구르트는 순수하고 유기농이었으며 천연산이었다. 우유는 보존제를 사용하지 않았고, 화학 약품과 살충제, 기타 약품에 노출되지 않은 젖소에게서 짠 것이었다. 만족한 고객들은 곧 스토니필드에 대한 소문을 퍼트렸고, 브랜드는 인기를 끌기 시작했다.
승승장구 하던 허쉬버그는 수많은 비즈니스 규칙을 깨트리고 일반적인 통념에 어긋나는 일을 했다. 그는 전통적인 유료 광고 매체를 사용하지 않았으며, 수익을 자선단체에 기부하고, 더 많은 비용이 드는 비전통적인 쓰레기 처리 시스템에 투자하며, 제품 가격을 경쟁업체보다 훨씬 높게 매겼다.
놀랍게도 이런 혁신적인 움직임은 전통적인 비즈니스 세계에서 예상했던 것과는 달리 해가 되기는커녕 오히려 도움이 되었다. 당신의 사명을 이처럼 중요하게 여기지 않는다면 비즈니스의 핵심으로 삼지 마라.
편리함은 기본, 대담한 가격정책을 펼친 집카CEO 클라크는 워터폴에서 15킬로미터 떨어진 월섬으로 점심 약속이 있는 날이면 자동차를 몰고 출근한다. 사무실까지 가는 내내 교통체증에 시달리며, 주차하고는 하루치 주차장 요금을 낸다. 그런 다음 월섬에 갔다가 사무실로 돌아온 후 다시 하루치 주차장 요금을 내고, 러시아워에 집으로 힘겹게 차를 몰고 가야 한다.
회사는 직원들이 시내에서 사용할 자동차를 따로 구입하려 했지만, 주차 비용과 배터리 방전이라는 문제 때문에 비효율적이었다. 이에 내가 있는 곳으로부터 가까운 주차장에서 시간단위로 자동차를 빌려 쓰게 되면서 이 골칫거리를 덜어준 구원자가 집카였다.
편의성을 내세운 전략이 호소력이 있더라도 고객을 확보하고 지속적으로 끌어들이기에는 부족하다. 고객들은 변덕이 심하고 항상 더 많은 것을 원하기 때문이다. 편의성은 경제적인 혜택과 결합될 때 강력해 진다. 집카는 도시 거주자들에게 자동차 공동 이용이 줄 수 있는 혜택을 이해시키고 자동차 소유에 따른 고비용에서부터 교통체증, 환경오염의 위험에 이르기까지 여러 문제점들에 대한 경제적인 해결책을 제공했다.
시 정부는 집카가 교통체증과 주차 문제를 완화시킬 수 있다는 사실을 이해하고 집카의 영업 활동을 쉽게 해주었다. 학생들이 몰고 다니는 자동차로 혼잡한 120여 개의 대학 캠퍼스들 역시 많은 비용을 들여야 하는 새로운 주차 공간 건설에 대한 대안으로 집카 서비스를 환영했다.
집카와 제휴 관계를 맺고 있는 이케아는 고객들에게 보답하고 이케아 매장 방문을 더욱 손쉽게 하기 위해 공동 브랜드인 집카의 요금을 30퍼센트 할인해준다. 그러나 이런 마케팅에는 진취적인 태도가 필요하다. 파트너들은 집카가 그들과의 제휴를 통해 어떻게 이익을 줄 수 있을지 보여주기 전까지 어느 누구도 집카와 제휴를 맺지 않았을 것이다.
정직한 제품과 투명한 거래의 아이콘, 어니스트 티마케팅적 입장에서 보면 설탕은 잘 팔리는 제품이다. 저명한 영양학자인 마리온 네슬은 병 음료수를 액상 캔디라고 부른다. 이런 건강 문제를 예리하게 깨닫고 있던 CEO 네일버프와 골드먼은 감미료가 지나치게 많이 함유되어 있지 않은 음료수를 발견하지 못하고는 좌절감마저 느꼈다. 그러나 동시에 이로 인해 틈새시장이 존재한다는 사실을 깨달았다.
애초에 어니스트 티의 약속은 몸에 좋은 음료수였으며, 건강한 식생활에 관심을 가진 사람들을 주 고객으로 삼고 있다. 이를 건강식품 체인점을 통해 판매했고, 주로 게릴라 마케팅에 의존해 상점 매니저들이 음료수 샘플을 나눠주도록 설득하고 고객들이 친구들에게 입소문을 퍼뜨려주길 기대했다.
그러나 세상은 만만치 않았다. 제품을 만들고 유통망을 늘리고 품질을 관리하고 투자자를 유치하는 과정에서 수많은 시련을 겪었다. 유통업체에 수도 없이 거절을 당하고, 통장이 바닥날 위기에 처하기도 하였으나 어니스트 티는 설탕을 줄여 소비자의 건강을 지키고, 공정무역 거래로 생산자를 지원하며, 화학원재료의 총량을 줄이고 재활용에 힘써 자연 생태계까지 지키는 정직한 비즈니스를 고수해왔다.
시간이 지나면서 고객과의 관계를 형성하는데 차(Tea)보다 정직함에 더 중점을 두고 있다는 사실을 깨달았다. 그들의 약속은 전통적인 마케팅에 환멸을 느낀 고객들에게 투명하고 진실하게 느껴졌다. 어니스트 티를 마시는 고객들은 몸에 좋은 음료수를 마실 뿐만 아니라 과장된 광고와 부정직함에 저항하고 있는 셈이었다. '코카콜라' 도 이들을 인정해 2008년에 인수하기에 이르렀다. 물론 코카콜라의 자회사가 된 뒤로도 어니스트 티의 정직한 항해는 계속되고 있다.
정직성은 시장을 확장시킨다. 진정한 정직함은 고객들에게 제품이나 서비스를 제공하는 발판을 확대해 줄 수 있다. 네일버프와 골드먼은 그러한 발판을 마련함으로써 차에서 과일 음료수와 봉지 주스 등의 더 넒은 시장으로, 그리고 궁극적으로 다른 종류의 제품과 서비스로 확장할 수 있었다.
이 책은 우리 앞에 놓인 엄청난 기회들과 그러한 기회를 과감히 붙잡은 기업들이 어떤 일을 해낼 수 있었는지를 보여준다. 위에서 보여준 기업 이외에 책 <착한 소비자의 탄생> 에는 지금까지도 고객에게 영감을 주고 있는 기업들의 스토리가 나와 있다.